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网络广告: 广告公司飞速发展 网络广告发展中的忧患点评
  • 6楼 Re: 网络广告: 广告公司飞速发展 网络广告发展中的忧患
  • 评价网络广告效果的三种方法


      网络广告最为得意之处,就在于其可测量性,因而可以制订准确的收费标准,如基于广告显示次数的CPM计价法,或者基于广告所产生效果的CPC(每点击成本)或CPA(每行动成本)计价法,但是,随着BANNER广告的平均点击率从最初辉煌时期的30%降低到0.5%以下,如果仍然按照可测量的反馈信息来评价网络广告,显然不能充分反映真实的效果。
    网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益,也影响到整个行业的正常发展,广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报,于是就产生了这样的问题,究竟怎样来全面衡量网络广告的效果呢?本文从定性和定量的不同角度介绍了三种基本的评价方法。
    (1)对比分析法
    无论是BANNER广告,还是邮件广告,由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果,因此,除了可以准确跟踪统计的技术指标外,利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。当然,不同的网络广告形式,对比的内容和方法也不一样。
    对于Email广告来说,除了产生直接反应之外,利用Email还可以有其它方面的作用,例如,Email关系营销有助于我们与顾客保持联系,并影响其对我们的产品或服务的印象。顾客没有点击Email并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌忠诚度,从定性的角度考虑,较好的评价方法是关注Email营销带给人们的思考和感觉。这种评价方式也就是采用对比研究的方法:将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比,这是评价email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法,也可以比较不同类型email对顾客所产生的效果。
    对于标准标志广告或者按钮广告,除了增加直接点击以外,调查表明,广告的的效果通常表现在品牌形象方面,这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择标志广告的主要原因。当然,品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标,不过同样可以利用传统的对比分析法,对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。
    (2)加权计算法
    所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内,对网络广告产生效果的不同层面赋予权重,以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较,而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。
    显然,加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。
    下面以一个例子来说明:
    第一种情况,假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为:产品销售100件(次),点击数量5000次;
    第二种情况,假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为:产品销售120件(次),点击数量3000次;
    如何判断这两次广告投放效果的区别呢?可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重,根据一般的统计数字,每100次点击可形成2次实际购买,那么可以将实际购买的权重设为1.00,每次点击的权重为0.02,由此可以计算上述两种情况下,广告主可以获得的总价值。
    第一种情况,总价值为:100x1.00 + 5000x0.02 = 200;
    第二种情况,总价值为:120x1.00 + 3000x0.02 = 180
    可见,虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多,但从长远来看,第一种情况更有价值。这个例子说明,网络广告的效果除了反映在直接购买之外,对品牌形象或者用户的认知同样重要。
    权重的设定,对加权计算法最后结果影响较大,比如,假定每次点击的权重增加到0.05,则结果就不一样,如何决定权重,需要在大量统计资料分析的前提下,对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。
    (3)点击率与转化率
    点击率是网络广告最基本的评价指标,也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标,不过,随着人们对网络广告了解的深入,点击它的人反而越来越少,除非特别有创意或者有吸引力的广告,造成这种状况的原因可能是多方面的,如,网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无须点击广告、或者仅仅记下链接的网址,在其他时候才访问该网站等等,因此,平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。
    于是,对点击以外的效果评价问题显得重要起来,与点击率相关的另一个指标--转化率,被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。
    "转化率"最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在"2000年第三季度网络广告调查报告"中提出,AdKnowledge将"转化"定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。正如该公司高级副总裁David Zinman 所说,"这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义,营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者"。
    AdKnowledge的调查表明,尽管没有点击广告,但是,全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发了一个有趣的现象:随着时间的推移,由点击广告形成的转化率在降低,而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%,而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。
    这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义,但问题是,转化率怎么来监测,在操作中还有一定的难度,大概仍然要参照上述第一种对比分析法。
  • 作者:*** 2008-5-6 6:01:00
  • 5楼 Re: 网络广告: 广告公司飞速发展 网络广告发展中的忧患
  • 网络广告兴盛背后的种种潜在危机     



        网络广告的飞速增长已然不是业内的什么新鲜事,巨大的商机背后,一批淘金者也纷纷加入网络广告市场,并且展开了激烈的市场角逐战。在软件市场已经称霸的微软,不久前也宣布参战网络广告市场,并且投巨资研发技术先进的广告运营平台。近日,互联网网站AOL发表声明,它们完成了对Lightningcast公司的收购工作,进军网络广告市场的基本条件已经具备。投资者的频频的市场动作表明,网络广告市场潜力巨大。


      无论是中国还是其他地区,网络广告市场都呈现出非常兴盛的态势。艾瑞(iResearch)市场咨询中心发布的《2005中国网络广告研究报告》显示,2005年我国网络广告市场规模已达31.3亿元,比上年度增长77.1%,是2001年网络广告起步之年的7.6倍;预计2006年中国网络广告市场规模将达-46亿元,比2005年增长48%左右。中国网民已经突破1.1亿大关,且上网人群的年龄集中在18-35岁,这一优势条件将助力中国网络广告市场的飞速增长。美国互联网广告局(IAB)20日发布的统计数字显示,2005年美国网络广告收入连续第三年增长,达到创纪录的125亿美元,比2004年增长了30%。

      正是由于网络广告市场的飞速增长,无数.com才能在互联网泡沫消失后迅速掘起。以Google、百度、新浪为代表的一批互联网新贵们,全部利益于网络广告市场的飞速增长。中国互联网几大门户的业绩报告中显示,网络广告收入占据了整体营业收入相当大的比例。然而,多年来未有创新的网络广告市场,无法掩饰山雨欲来风满楼的危机。

      依靠强大的搜索技术涉足网络广告市场的Google,由于点击欺诈三番两次被广告主告上法庭,网络广告的收费模式的公正性第一次受到了业内的质疑。截至目前,网络广告的收费模式仍然是按照点击量的多少收费,为了获取暴利,一些广告公司或代理商纷纷通过技术手法进行点击欺诈,骗取广告主的高额费用。业内资深人士表示,在经营网络广告业务的商家中,都不同程度出现了广告点击欺诈现象。

      在互联网发展初期,点击广告的收费模式一改传统媒体无法洞悉广告投放精确度的弊端,成为备受广告主欢迎的一种全新广告投入模式。铺天盖地的网络广告迎面而来,用户逐渐对点击广告产生了厌恶情绪,点击模式迫切需要创新。目前,点击模式一直是通过有奖调查、Flash动画显示等模式吸引用户查看广告,一成不变的模式让用户失去了新鲜感,点击收费模式的不足逐渐突显。点击收费已经无法适应今天的飞速发展网络广告市场。如何创造出一种全新的网络广告收费模式,成为网络广告市场发展过程中,不得不迈过的一道槛,也成为网络广告兴盛背后的危机之一。

      雷同的点击模式,致使网络广告运营商也陷入了一个经营模式的危机。目前,网络广告的投放局限于网络站点,而且投放模式依旧是采用传统的Flash动画模式或对话框跳出。在网络广告市场份额爆炸式增长的今天,网络广告投放模式和投放地点也显得相对滞后。进军网络广告的后起之秀微软和腾讯等商家,在投放模式中做了相应的改革,微软的创新模式是用户通过阅读其平台投放的广告,获得软件的免费使用权;腾讯则是在视频点播、即时通讯软件等增值业务中投放广告。对于网民来说,微软的模式无疑是备受欢迎的,在网络广告市场中,网民充当了为网络广告运营商打工的角色,获得一定的报酬也是理所当然的事情。网络广告运营商的模式之困,成为网络广告的危机之二。

      随着越来越多的商家进入网络广告市场,网络广告市场的经营模式就会逐渐成熟。在互联网产业中,网络广告成为增长最迅速的一个行业,也成为互联网产业中最兴盛的一个行业。市场的飞速增长,网络广告市场的赢利模式和运营模式相对滞后的危机已经逐渐浮出水面。创新今天的网络广告市场,已经迫在眉睫,千万不要无视网络广告兴盛背后的危机!
  • 作者:aa 2008-5-6 3:38:00
  • 4楼 Re: 网络广告: 广告公司飞速发展 网络广告发展中的忧患
  • 网络广告的脉



    阿里巴巴无疑是最近一个月以来,最能让中国互联网兴奋的一个词。也正因为这样,有关阿里巴巴的长篇报道今年内第二次登上了《互联网周刊》的封面。抛开***这个人、阿里巴巴这家公司本身的魅力,其中更能让人眼前一亮的还有阿里妈妈。

    颇带有幽默意味的阿里妈妈广告平台上线快3个月了,注册用户数飞快上升。平台瞄准更多的中小企业对广告的需求,希望借此打通广告通道—为中小企业找到新的广告渠道,也为更多不知名的中小网站提供一个发布广告的渠道和机会。

    这种平台化的构想,和做服务提供商的思路实在跟眼下这个时代太匹配了,也难怪能让***屡试不爽。阿里妈妈正是一个最新的实例。比如一个数码相机的论坛,阿里妈妈不仅能提供其广告的报价,而且还可以作为第三方来提供它的网站流量等相关数据,以帮助广告投放企业做出相应的判断。看上去,这是一个非常符合长尾逻辑的革命性改变,成为继门户广告、搜索引擎广告之后一个全新的广告形式——尽管其内核无非就是一个传统意义上的广告联盟。

    可以说,这一做法仍然是阿里巴巴成功经验的复制和平移,其效应因而被放大了。平台的最核心价值,在于它提供了这样的一个渠道,发现了众多的中小企业身上所隐藏的长尾效益。颠覆了以往只有大企业才能做广告的旧有逻辑。对于广告业来说,似乎找到了一个极具吸引力的长尾。

    阿里妈妈平台的价值并不仅仅在于帮助中小企业找到发布渠道,而是通过聚集需求的两端,降低中小企业发布广告和“拉”广告的成本。因为对于帮助广告主要想找到广告发布的平台并不难。即使是再小的网站或是博客,也可以被搜索到,但这样一对一的洽谈,对于可能一笔几百块钱几千块钱的收入来说,无疑成本过大。阿里妈妈的平台使这一切变得轻松透明。

    但问题是,更多的中小网站是不具备承接广告的能力的。之前无论是门户广告还是搜索引擎广告,新浪和百度们的价值都在于它们本身所具备的承载能力,在于它们所具备的浏览量和关注度。而更多中小网站显然不具备这一点。

    尼尔森前不久刚刚发布了最新的中国互联网广告市场调查数据,截止到10月,今年累计的广告市场价值估算已接近75亿元,保守估计,本年度的市场价值将突破90亿元大关,逼近95亿元。

    其实,无论是技术提供商、包括各类门户在内的平台公司,还是广告主们,大家也都在寻找着更多的长尾。11月上市的航美一直是机场广告的代理,而从明年开始,他们准备改选机场的广告牌,将原有的广告牌改选为液晶屏,采用字幕滚动的方式出租广告位。这样企业投放就有了更多的灵活性。十几个企业共用一个屏幕,本身就降低了成本,而且相比以往一次合同几个月的投放来说,企业还可以选择更灵活的时段进行投放,比如一周,甚至在某个会议或活动召开期间集中在一天的投放。

    分众无线则继续着江南春的“生活圈”构想,准备抢占中国5亿多手机用户的视线。已被江南春收购的艾瑞咨询给出的数据是“2007年,中国无线广告的市场规模将达到7.8亿元”。

    当然,即时是网络广告本身,也已经有了更多新颖的思路和形式。比如思科今年成功的借用“换客”的思路搞了“网助计划”;比如微软借助其即时通信工具 MSN Messenger实施的“I’m计划”。事实证明,对于普通受众而言,此类营销活动对公司形象的实际宣传效果,要远在传统形式的网络广告之上。

    很多业内人士都非常认同这样的看法:Web1.0时代的广告是大众营销,Web2.0时代是分众营销,而今后的Web3.0时代则是以用户为导向的精准营销时代。分得越精准,广告的效果也就越好。换个角度说,也就是你的想象力有多丰富,长尾就有多长。

    其实谁都想抓住网络广告的脉,但有很多时候,机会不是你想抓就能抓得住的。
  • 作者:顾鸿儒 2008-5-5 23:02:00
  • 3楼 Re: 网络广告: 广告公司飞速发展 网络广告发展中的忧患
  • 网络推广方式慢谈


    随着互联网技术的普及和电子商务概念的深入人心,网络推广逐渐流行起来。但是很多企业盲目建设网站,在花费了大量人力和财力之后,却迟迟得不到收获,究其根本原因还是没有人知道他们的网站,换句话说,在当今竞争激烈的社会里,不做推广的网站是没有出路的。笔者一直从事网络推广工作,有一点心得体会愿意与大家分享。

    下面列举几种有效的网络推广方式:

    1、资源合作推广:通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式,利用合作伙伴之间网站访问量的资源合作互为推广。

    2、口碑推广:口碑传播作为影响消费者态度和行为的主要来源之一,是指具有感知信息的发布者和接收者以BBS、BLOG等网络媒体为平台,针对一个产品、品牌、组织和服务进行有目的推广方式。

    3、Mini-site推广:Mini-site是主题推广式网站,具有比较明显的主题,在产品知识上的互动性和交流性比较多,企业可为客户提供专署VIP服务和互动的网上展示厅。

    4、软文推广:软文在产品推广过程中的效果就如同粘合剂一样,通过软文的植入式广告,把产品推荐放在软文的讲述中,让受众在不知不觉中感受软文式广告的效应,从而提升产品在受众中的良好评价。

    5、搜索引擎推广:我们能为客户提供专业的网站优化设计、搜索引擎优化(Baidu和Google)、竞价排名方案的策划与执行。

    6、网络广告推广:网络广告是常用的网络营销策略之一,常见形式有:BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。

    7、网络实名推广:合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广。
  • 作者:李泽康 2008-5-5 20:42:00
  • 2楼 Re: 网络广告: 广告公司飞速发展 网络广告发展中的忧患
  • 08年网络视频广告发展预测



     08年对于网络视频广告发展而言可谓是个黄金期,根据Arbitron公司及Edison 媒体调查公司发布的调查报告显示,在美国,每周约有2000万的互联网用户点击视频广告并观看其内容。另一份研究报告来自于2600位年龄在18岁之上的网民,调查发现在美国将近有70%的首访者已经使用过网络视频,其中包括一半的65岁以上的网民。在中国,仅占网页总数0.3%的视频网页却覆盖了中国网民总数的85.7%,2007年第二季度总浏览页面数达44亿。

      另外据eMarketer发布最新调研结果表明,06年在线视频广告收入占网络广告收入的9.3%;到2011年,这一比例将提升至38.4%。中国视频广告在07下半年增长速度达到90.5%。而虽然身为国外视频分享网站YouTube却收到了众多中国用户的亲睐,可见网络视频受关注程度。

      随着08奥运的临近,更多网站将其新闻播报模式从纯文字逐渐转换为视频模式,这样一来为视频广告创造了前所未有的发展契机。

      百度虽然属于搜索引擎,但从某种意义上讲,它实质上而言国内最大的分类广告商。其已经推出了百度视频搜索,这样一来其可以通过其强大的搜索引擎技术再一次获得视频广告市场份额。而再加上视频广告由于其特有的模式可以与各种新颖广告模式相融合,像VOGATE 宏界传播的内文广告这样的新广告模式都是能够插入视频广告,这样一来在未来的一年中随着网络广告市场随着奥运临近逐渐扩大和宽带的普及化网络视频广告将会有一次令人期待的飞越。
  • 作者:23楼 2008-5-5 14:59:00
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