一年一度的网购盛会“双11”即将到来，日前，阿里提前公布了今年天猫双11全球化、无线化、平台化三大战略方向，京东随后宣布上线无线端拍拍微店，从移动端发起攻势，并打出“真•正•低”的口号，意在挑战天猫“双11”无线端的地位，不过值得关注的是，曾经在618以震撼低价一战成名的国美在线，近日也提前曝光了一系列颠覆性举措，更是打出了“‘真’战‘双11’”的口号，比价格、比品质、比物流……矛头似乎直指京东，继618之后，天猫、京东、国美在线又将上演一场没有硝烟的争夺战，引发业界广泛关注。
从目前已公布的“双11”策略来看，各方虽各有侧重，但剑拔弩张，争锋相对之势明显，随着双11逼近，电商战火也将一触即发。
绝招比拼 真品质“贵就赔”连环出击
双11还未至，京东就提前打出了“真•正•低”的口号，而“真”和“正”两字也意有所指，长期以来，淘宝天猫的假货、水货问题一直饱受消费者的诟病，也成为困扰其发展的一大难题。京东有自营业务，掌控部分供应链，因此敢于主打正品，在“真”和“正”上做文章，以争夺消费者。不过，以自营为主的国美在线今年更是直接将主打策略锁定在“真”上—— “真”战双11，提出了真品质、真低价、真服务三大承诺。在“真品质”方面，国美在线依靠国美集团线下28年的经验和资源积累，与三星、海尔、美的等国内外一线大牌大规模密切合作，由厂商直接供货，从供货渠道上保证了优质正品，并且承诺假一赔十。
和往年一样，低价仍将成为这次三方比拼的重头戏。由于上市之后资本市场的压力，天猫、京东在价格策略上均偏于保守，而国美在线相较更加激进。标杆低价、大牌特惠、夜袭团购等都以低价著称。今年618，根据统计数据显示，国美在线历史最低价商品占比大大超过了天猫和京东。此次，国美在线更是针对“双11”升级了“贵就赔”政策，作为“真低价”的核心。从本月28号双11揭幕战开始，促销低价将一直延续至双11活动结束，期间如果消费者发现国美在线商品的售价高于京东双11当天的最低价，则获赔300元。消费者还可以通过“聪明购”和第三方比价工具来挑选低价商品，国美在线自主开发的“聪明购”比价软件自今年8月上线以来，比价对象就锁定京东，其传递的含义不言自明。今年8月，国美在线董事长牟贵先向国美在线全体员工发出“总攻动员”的邮件。邮件称，要低价持久对战京东，并命令所有业务体系必须确保价格全面低于京东，否则自己卷铺盖走人。此次双11，价格仍将是国美在线的利器。
体验升级 “计时达”“国美家”别具一格
另一方面，物流是每年“双11”最令商家和消费者头疼的问题，日前，国家邮政局就发布了旺季服务保障提示，“双11”期间将出现峰值，快件量将突破5亿件，同比去年增长近五成，最高日处理量将达9000万件。物流年年“双11”超负荷运载，电商又会出何奇招呢？京东斥巨资自建物流，相比阿里依靠第三方更加容易提升整体效率，尤其在小件商品的配送商，机动灵活，所以物流也是京东历年“双11”宣传的重点。今年京东能否在物流方面再做进一步地提升，从目前各方消息来看，仍未有明显动作。
据透露，作为“真服务”的核心，国美在线即将推出“计时达”。顾名思义,即精准计算送货时间。用户在当日上午12：00前下单，当晚20：00前即可送达；下午14：00前下单，当晚22：00前送达；晚上24:00前下单，次日14：00前送达。而京东在当日11：00下单，当日送达；晚上23:00下单，次日15:00送达。相较而言，用户在国美在线下单的截止时间晚于京东，而送达时间则早于京东。记者从国美在线内部人士获悉，此款“计时达”产品是利用大数据系统进行精准匹配的过程，也就是根据消费者下单时提交的配送地址，精准匹配线下428个仓库，实现就近配送。国美在线拥有线下门店物流网络支持，在三四线城市覆盖面比京东更广，配送成本更低。尤其在大家电“一日三达”上，国美在线初期可以在120个城市实现，京东只有30多个，这也是国美在线敢于推出“计时达”的基础。
如果说拼价格对于电商来说是常规武器，拼物流也是老生常谈，那么将“时尚”标签与电商扯在一起，在消费者心中塑造一个“快时尚”的形象就是今年双11的一大看点。天猫近期发布全新品牌标识“尚天猫,就购了”,提出了“时尚网购地标”的品牌新定位。主打时尚与便捷，迎合年轻用户的偏好。国美在线同样提出“尚国美，真简单”。记者获悉，国美在线耗时数月特别开发的“国美家”也将于近日上线，虽然具体细节官方还未透露，不过“国美家”将作为一种集娱乐、购物、设计于一体的创新产品开启电商新购物模式，也将促进“家电”“家装”“设计”等市场的融合，为市场带来新机，以进一步刺激市场需求，为自己带来新的增长点。
电商格局 因国美在线发力再添变数
今年双11是阿里上市后第一次大考，基于全球化、无线化、平台化三大战略方向，里可谓声势浩大。阿里旗下所有平台都加入双11狂欢，海外购物与无线游戏成为亮点。拍拍微店上线，则释放出京东与腾讯在移动端狙击阿里手机淘宝的强烈信号。京东也通过与万家便利店合作等模式初步建立起了足以对抗阿里的生态系统。很多业内人士一直认为在B2C电商领域，天猫、京东双雄争霸格局已定；但现在，国美在线的大规模出击为这一格局增添了不少变数。
国美在线今年的营销战略一直对标京东，尤其在价格上显示出了“咄咄逼人”之势，从3•15期间针对京东的“特价无货就赔”；到5月份针对京东提出“比价贵就奖，买贵就赔”，以及“8•3男人节”上线“聪明购”直指京东，再到此次推出贵就赔“双11版”，锁定京东“双11”低价商品，买贵就赔300。“30天价格保护、30天无理由退货、180天换货”范围由大家电扩大到3C数码的，比京东涉及范围更广，加上物流“计时达”，以及正品保障和体验升级，国美在线已经对京东建立起了牢固的竞争优势。
今年双11，国美在线不出所料仍将京东视为主要对手，在618之后再一次在促销节奏安排上完全与京东贴合，进行正面对决。11月1日至9日，双方都有男士专场、女士专场、IT人士专场等特色活动。11月10—12日双方均为高潮狂欢，以家电数码为主要品类。不过，国美在线提前四天开启了揭幕战，签到有礼、翻牌赢现金、微信砸金蛋等PC、移动端互动游戏，全场免单、拼单夺金、晒单有奖等超级优惠也将轮番上演，据称，大促期间每天将有3000多家联营店铺免首单，堪称史无前例。今年双11，国美在线显然是有备而来，从价格、物流、用户体验，包括互动环节和时尚专场等设计，都与京东争锋相对。国美在线与京东今年双11的直接竞争必将更加精彩激烈，想必会抢去天猫不少风头。
虽然体量上国美在线尚不足以撼动天猫和京东，但增长速度远超行业平均水平，今年第二季度B2C购物网站市场规模排名,国美在线跃升4位,市场份额名列第5，令行业内外为之一振。今年618之后，有业内人士将天猫、京东、国美在线并称为“新三国杀”。国美在线董事长牟贵先更是直接将年底目标定义为进入前三，比肩天猫京东。本月28号国美在线将率先打响“双11”揭幕战，这也预示着一年一度的“双11”电商大战正式拉开序幕，不过谁将成为最后的大赢家，还需拭目以待。
(新闻稿 2014-10-21)
