近日，电商界最火爆的话题无疑是“双十一“商标之争。阿里抢注双十一商标其实是很早之前的事，这次拿出来做文章，逼迫对手弃用，颇有被众电商“假货”、“瞎淘”等嘲讽激怒，愤而反击的意味。不过这反而给了其他电商又一次表现机会，围绕商标权的声明花样百出，尤其是国美在线颇为别出心裁，直接打出了“二11”、“无所谓”等口号，让人忍俊不禁，同时又意味深长。
二11 口号背后有玄机
阿里商标禁令之后，京东、苏宁都发出了义正辞严的“控诉”声明，在痛斥阿里垄断之后，一个改成了“11.11”，一个干脆变成“第二届O2O购物节”，无论怎么看都在气势上弱了一头。相比之下，国美的态度显得淡定许多，甚至玩起了文字游戏。在10月31日国美集团与国美在线相继发布的公开信中，将“双十一”改叫“二11”，初看只是个文字游戏，细想却有独到之处。
这个“二11”首先是指国美门店的两个11元新政，消费者拿任何其他商家广告价到国美门店，都可以再便宜11元；如果物流超时，快递员当场赔偿11元。两个11元的营销手段与“二11”的名字结合，让人印象深刻。同时，“二11”难免让人联想起京东的“211限时达”，国美在线双11期间推出的物流“计时达”就号称比京东211更快、更准，似乎也有隔空叫板的味道。如果再将“二”看成笨拙、愚蠢的含义，那么这个口号也大有国美对电商疯抢商标权不屑一顾之意。
无所谓 国美在线玩真的
作为国美系电商，国美在线一直以来都给人沉稳低调的印象。面对阿里抢注“双十一”，国美在线首先推出了一张名为“无所谓”的图文海报，引用热播网剧《万万没想到》经典台词，声称“商标你注册，我只想做个贵就赔300的美男子”，巧妙地将双11比价京东策略嵌入。在这张海报中，还能看到真5折疯抢、10000个免单、无需等待现货购买，100%正品，物流你要几点就几点等极具诱惑力的字样，代表国美在线“无所谓”的底气所在。
国美在线官方公开信标题则为“少说多做，我们来真的”，在阐述“商者无域，相融共生”，“商标有归属，市场无边界”的理念后，重点转到国美线上线下今年双11的优惠和服务上，特别是国美在线“真品、真低、真快”三大承诺和贵就赔、计时达等举措，从品质到价格、物流、服务都给用户最佳体验，在“二11”做到最好。可以看出，国美在线在淡化商标之争，将公众焦点重新带回电商实力之争。
大混战 国美在线的机遇
天猫试图通过商标权将双11演变成独角戏的企图，目前看来已经完全失效。其他电商不退反进，创意灵感层出不穷，让今年的双11更多了全民狂欢的味道。当然，正如国美在线所言，口水战终究还是要回归实力战，不管大促名字叫什么，消费者最关心的还是怎么买到性价比更高的商品。在双11这个电商大混战的绝佳舞台，厚积薄发的国美在线也迎来今年最大的一次自我展示机会。相比京东等电商的仓促应对，“无所谓”正是国美在线准备充分后才有的坦然心态。
国美在线营销副总裁黄向平也表示，商标只是页面设计的一种表达方式，虽然更改比较麻烦，但不会对国美在线大促执行和最终业绩产生任何影响。消费者最终还是要看商品是否正品行货，价格、物流是否到位。国美在线这次双11经过长达半年的精心准备，从最开始的备货到活动策划，到“真”战双11的口号，“真品、真低、真快”三大承诺的提出，各个环节都有明确的策略和节奏。双11虽然属于天猫，但市场是属于大家的，国美在线有信心接受市场的检验。
国美在线成立三年，前两年都在积累，将线上线下的供应链、物流进行充分整合，将网页前后台技术做到一流水平，移动端和大数据的开发利用一切就绪之后，今年才开始全面发力。第二季度国美在线市场份额排名从第9跃升到第5，第三季度同比增长100%，远超行业平均水平。目前的国美在线综合实力已经可以和天猫、京东一争高低，利用双11正式晋升三甲也并非不可能。在这个浮躁的时代，坚守诚信务实的国美在线能否创造电商界发展最快的奇迹，值得期待。
（新闻稿 2014-10-31）
