当PC端营收进入缓慢增长期，百度、阿里、腾讯、360等互联网巨头们纷纷将希望寄托在了移动端。先是百度进击O2O领域推出直达号，随后360推出基于O2O2O模式的移动营销平台“来店通”，而微信封杀快的更是触发了阿里与腾讯的移动大战，显然，巨头们在移动端竞争渐趋白热化。
相较于腾讯和阿里的移动生态之争，百度与360之间更像是局部战役，一场在O2O领域的短兵相接。同为链接商家与用户的O2O新平台，晚于直达号推出的来店通，又是如何快速“上位”，在O2O领域与百度直达号分庭抗礼的？
今年9月百度直达号横空出世，先后在全国各地举行多场招商活动，对外称三个多月入驻商家数量累计突破40万；对比之下，360来店通虽然作为后来者，但从各维度表现来看，其表现更是值得可圈可点：
一、在商家数量方面，360联席CFO徐祚立在第三季度财报后的电话会议上透露，来店通自推出以来入驻商家量达到数十万。此外，还有一项值得关注的重要数据，即商家主动入驻率，主动入驻率的核心在于商家对平台的认可度。据了解，目前来店秀商家主动入驻占比高达95%，其中不乏海底捞等知名传统品牌，这也说明来店通以通话为核心的O2O2O营销模式，在一定程度上已经受到众商家的认可。
二、在商家展示方面，来店通经过多次升级，当用户与商家形成一次通话记录之后，来店通在用户通话记录末端增加一个“店”字LOGO，方便用户下次使用时直接查找商家电话；当用户点击“店”字LOGO之后，即进入商家“来店”主页，集成了商家移动站、微信公众号、微博官方账号、促销信息、地理导航等展，这对于商家而言，当前的确亟需一个能够整合各移动营销工具的平台，从而实现流量的聚合。
三、与上述几点相比，事实上，商家更关注的来店通能为自身带来多少流量。由于来店通主要是依托于360手机卫士，此前只有安卓用户能够使用。不过，这一现状或将发生改变。12月2日360手机卫士发布新版本，提供了骚扰电话识别功能。可以预见的是，在不久将来来基于安全通讯录的来店通也有可能出现在IOS系统中，将覆盖用户范围从安卓阵营延伸至苹果阵营，进一步为商户提供更多的流量。
四、二次营销能力。“360来店通”的优势并不仅限于用户使用成本方面。打电话作为用户最容易接受的基础功能，“360来店通”还让用户在无形之中就成了商家的营销对象。在用户在不知不觉中成了商户的“粉丝”之后，“360来店通”当然也会介入发送优惠券、在线服务预订这些特性。比如，当某个用户在中午繁忙时段怎么都打不通某个订餐商户的电话时，“360来店通”会自动弹出一个窗口，告诉用户网络订餐更快捷还能领取10元优惠券，相信大部分用户主动会选择跳转到来店通网络订餐服务页面。
360在推出来店通后，不当让商家看到了新的移动营销方式，也给资本市场讲了一个好故事。对于资本市场来说，更看中来店通未来发展与营收能力。既然如此，来店通能否成360营收新增长点？
先来看一下BAT各自财报数据。在2014年第三季度，百度来自移动的营收在总营收中占比达到了36%，按照这个比例计算的话，百度移动营收应为48.67亿元；受益于新增用户，阿里移动端交易额达到1990.54亿元。作为三巨头之一的腾讯，并没有在Q3财报中有公开移动端营收。
在移动营收上，百度依靠的是移动搜索，阿里依靠的则是移动交易。反观360Q3财报，除了在线广告与移动游戏两大主要营收继续保持大幅增长外，外界最关注的移动营收情况并没有出现在其中。不过徐祚立指出，未来来店通商家会为360提供的流量直接付费，但是目前还没有收入。
可以看出，来店通至少在短期时间内，无法为360移动营收做出实质性贡献，毕竟来店通推出时间才两个多月，事实上，这一点不足为奇，看一下即使坐拥5亿活跃用户的微信，包括百度直达号在商业化方面，至今也始终未能找到有效的解决之道。
那么，来店通到底能否成为360未来移动营收新的增长点，按照流量直接付费的方式是否可行？
从移动用户规模来看，360手机卫士的智能手机累计用户总数达到6亿，从理论上来讲，这6亿用户都有可能通过拨号或者电话的方式，与来店通入驻商家实现连接，进而转化为来店通的用户。当前，360手机卫士每天监测到的通话数量在18亿次左右，通话中和订餐、房产、保险、等相关的商业通话数量达到2.4亿次，这也就意味着其中蕴藏着很大的转化空间。
在流量变现方式上，由于用户只要进入来店通，就可以搜索到想要的本地生活服务，在某种程度上，来店通相当于将拨号变为了另一个移动搜索入口。因此，来店通或可按照移动搜索的商业化方式，包括利用点击付费、广告展示、流量付费等方式对流量进行变现。
按照交易额进行分成。与其他O2O产品相比，来店通的独特之处在于，当用户致电商家占线时，来店通可以帮助用户由电话转为进入在线商城。对于电商、超市等入驻商家来说，在线交易显然是最能直接变现的一种方式。围绕在线商城，来店通可以同电商、超市、团购等可以进行在线交易的入驻商家进行合作，为其定制专属在线商城营销方案，按照交易额进行分成的方式也未尝不可。
综上，在短短几个月内，360来店通的确呈现出一种后来者居上的态势，让外界看到了360在O2O布局上的突破。但无法忽视的是，在百度直达号背后，还有百度地图、百度搜索、糯米团购等整个移动生态体系的支撑，直达号注定是来店通未来争夺传统企业时面对的强劲对手。O2O是重资产模式，这也是互联网巨头们至今没有在O2O领域没有建树的原因。所以，对于360来说要做的还是作好入口，继续走轻资产路线，将来店通打造成为下一个移动入口，从而在与BAT的移动争夺战中占据一席之地。
（新闻稿 2014-12-11）