电商购物节的火爆已远超传统购物节,和阿里双11引发的年终大促一样,京东618也已成为年中各大电商的必争之地。作为618的主角,握有“主场”之利的京东率先出手，5月20日，京东召开618周年庆狂欢节发布会，六大主题Party全面曝光。没想到当天，去年618京东的劲敌国美在线再次“出手不凡”，在京东总部对面盘古大观刊出“贵就赔300”的巨幅广告，正面宣战，引起行业高度关注。仅仅一周之后，国美在线和天猫相继发布其618详细攻略，不约而同由去年的“定点打击”升级为“全面战争”，持续周期更长，覆盖范围更广，优惠力度更大，在不同品类和业务上对京东形成夹攻之势。新三国烽烟再起，618电商大战一触即发，鹿死谁手，尚未可知。
京东：金融社交O2O图破局压力之下正名之战
5月20日，京东率先公布“全球直供、智能生活、网络金融、移动社交、全民娱乐和便利到家”六大618主题狂欢。除了延续去年的明星送货，力推刚上线不久的全球购业务之外，京东在金融、社交、O2O三大领域发力破局。金融领域白条分期免息、众筹买房、1元车险，社交领域上线微信“购物圈”，拍拍商户入驻手机QQ“电商购物号”；O2O领域的“京东到家”推出6.18折以及6.18元秒杀，面向北京、上海用户提供3公里范围内的超市商品、外卖送餐、鲜花配送2小时到达等服务。同时发起众包物流，发动广场舞大妈等社会人员加入快递队伍。
去年5月成功在纳斯达克上市的京东，获得腾讯旗下微信和手Q的一级入口，一度被资本市场看好，也迈上了全品类扩张的道路，与阿里系全方位对标。但今年以来，欠款门、刷单门、泄密门，都让京东用户口碑受到一定影响。最近发生的包邮门槛上调到79元与售卖苹果翻新机，更是让京东赖以生存的“物流”与“正品”优势备受质疑。今年618不仅是京东一年来业务进展的总汇报，同时也是压力之下的正名之战，可谓不容有失。但同时遭遇国美在线与天猫联手围攻，京东可谓腹背受敌，主场表现究竟如何，尚需观察。
国美在线：一口价有一套贴身肉搏 国美家0元购人无我有
国美在线今年618延续了一贯先发制人的策略，“巅峰低价趴”从5月28日开启，不仅比京东早四天，而且秉承“人无我有，人有我优”的策略，推出五大“贴身肉搏”和六大“秘密武器”。其中五大“贴身肉搏”指与京东促销节奏同步，但力度更大，包括32亿现金券省去游戏环节直接发；“一口价”比京东多一个档位，还有升级版去头价优惠，168元商品仅需68元；万件团购扩大品类，增加几十家入场商家；“有一套”套购家电自由组合，减少限制；老牟专场PK老刘专场，一旦发现比京东贵，1小时内就会调整价格。国美在线同时推出“聪明购、国美神码、国美家、0元购、银联62折、达人送货”六大“秘密武器”，通过一键比价、无需激活的定向立减码、3D一站式家装服务、P2P利息提前变现、银联支付特惠、物流+客服的创新模式，与京东展开差异化竞争。
去年618，国美在线以“比价京东贵就赔300”一战成名，B2C行业排名由第9升到第5。一年以来，国美在线除了稳固供应链价格优势，推出物流“计时达”与“限时达”外，还陆续完成新业务布局储备。进军互联网家装，618期间国美家每平米最低799元。互联网金融三款产品美盈宝、美银票、投金宝为不同人群提供了投资理财选择，其中投金宝年化收益率可达15%，618期间购买投金宝还可获得免费家电数码产品，相当于0元购。国美微店目前已有2.6万店主，将在近期推向全国。此外，相继打响的区域战争与城市战争，无线占比接近40%，海外直采GOME酒窖，与好莱坞大片《末日崩塌》、《侏罗纪世界》的合作等，均为国美在线618提供了充足的“弹药”，在强势阻击京东的同时，也为下半年冲刺行业前三奠定了基础。
天猫：X计划品牌大联盟 海外直供以“多”取胜
去年618，天猫联合中华酷联四大国内手机厂商，在6月18日当天创造了单日卖出100万台手机的纪录，震惊业界，在核心品类上给京东沉重打击。今年618天猫以年中庆的名义，策划了声势浩大的“X计划”，涵盖“X阿里生态圈”、“X娱乐”、“X高校”、“X品牌”、“X会员”、“X行业”几大方面。“X阿里生态圈”即指淘宝、聚划算、支付宝、微博、UC等资源整合联动。“X娱乐”则开创“台网联动”新模式，将热门节目何以笙箫默、梦想改造家、女神的新衣等融入到购物当中。在“X高校”计划中，阿里旗下的金融平台“花呗”推出分期精选商品24期免息活动。“天猫X品牌”则囊括24个超级品牌日，为品牌打造自己的“双十一”。在“天猫X会员”活动中，用户享有使用天猫购物券跨店通用的便利。此外，“天猫X行业”计划还将推出18个行业主题节日。
与京东和国美在线以自营为主不同，天猫的平台模式在正品保障、物流保障上存在先天不足，但在规模扩张上却优势明显，此次年中庆共有2万多名商家参加，商品丰富度占据优势。尤其是来自全球10个最大牧场、100个顶级酒庄、超过10个国家50多个品种的进口水果独家直供，100多个海外品牌同货同价并提供免税包邮，让天猫国际化实力显露无疑。
逍遥子张勇接任CEO之后，阿里系高管将迎来全面年轻化，必然会带来变革。此次618年中庆，阿里将其定义为上半年的“双11”，可见重视程度，从中或可推测阿里未来的战略走向。
可以看出，今年京东618面临来自国美在线与天猫的两面夹攻，国美在线主打家电3C，以震撼低价和极致物流服务正面展开抢攻，让京东应接不暇；天猫则在海外购业务和娱乐营销上，以更大的手笔吸引用户关注，整体上压制京东的声势。三者愈演愈烈的电商大战反映出市场争夺的激烈，但互联网时代消费者基本需求仍然没有发生改变，比如商品性价比的需求，功能多元化的需求，操作快捷的需求，舒适体验的需求，理财增值的需求等，谁能真正满足这些需求，才能成为618最后真正的大赢家。
（新闻稿 2015-06-01）
