今年618，国美在线延续着一向彪悍的市场风格。表面上看，仍旧以“低价”策略紧咬竞争对手，不过背后，国美在线已经悄然推出“互联网家居家装”“互联网金融”和“在线旅游”的“互联网+”三大业务，意图在B2C电商的血战中突围出一片新高地。
作为年中大促专场，每年6月都是电商们厮杀得“头破血流”的节点，去年此时国美在线借世界杯推出了名为“决战32天”的营销活动，一举跃居为百亿规模的电商巨头。然而在投资人的期待下，过去抢眼的成绩单也会成为如今的压力来源。不过对此国美在线董事长牟贵先表现得颇为自信。在今年618战略媒体沟通会上，他表示经历了去年的腾飞，对今年的618国美在线有更多期待，也做了长线方面的准备。
牟贵先所说的长线准备，指的是以“国美家”为代表的生活服务类产品，以及被作为未来利润增长点的互联网金融业务和机票酒店预订的在线旅游业务。以上三大新的业务板块，都是国美2015年“1+5”战略模式的落地成果。
不过在部分业内人士看来，当其他电商都不约而同地冲向生鲜电商、母婴电商等生活服务类目时，国美在线的路子有些“剑走偏锋”。事实上，国美在线的逻辑是在向全品类电商平台蔓延的同时，重点打“差异化”这张牌。尽管此前错失了发展线上零售的先机，国美在线一直在奋力追赶，但与其周旋于同质化竞争，承担附加的竞争成本，自己另辟蹊径却也不失为一种战术。据国美在线方面透露，目前这三项业务布局已经基本完成，今年正式进入发力阶段。
而国美在线的下一步目标，是凭借围绕“互联网+”搭建的新业务板块，由现如今的第五名，冲进电商前三甲。
围绕“家庭 ”的差异化业务逻辑
近两年，B2C电商都在从实物电商往利润更为广阔的生活服务电商转型。在大部分起家于3C的电商平台身上，已经逐渐淡去了对“家电”的强调，不过在国美在线的营销战略中，“家电”仍旧是高频词，只不过着眼点已经从家电的巨大市场空间，延续到家电产品上下游的利润金矿。国美在线的思路是，基于由家电打拼出来的用户群体的需求，在与现有业务产生联动的基础上，构建涵盖衣食住行等生活服务项目的一站式购物闭环。
在国美在线设立的物流、家居家装、国美微商、渠道下沉和互联网金融等五大战略新风口中，新上线的“国美家”，以及在线旅游市场的机票和酒店等生活服务板块，是围绕着“家庭”这个消费单位，以家电为核心各产业链业务相勾连设计出来的。其中，国美家是今年国美在线大力推广的领域。
国美在线副总裁兼新闻发言人黄向平表示：“家电3C属于家庭消费，在家电产业链上游是装修，进而是房产，下游是家饰、家居用品，同时再向外延伸还有理财、旅游、保姆甚至教育等家庭服务。”
据笔者了解，国美家项目于今年4月上线，是国美在线集合东易日盛、新途网、百合网联合推出的项目。在分工上，国美在线提供平台及流量，东易日盛提供上游供应商资源并负责设计和施工，新途网提供3D技术，而百合网的用户则与国美家存在很大程度上的重合，可进行导流。
黄向平表示，国美在线做家装有别于粗放的平台化模式，在每个环节选取了最优质的合作伙伴，当装修或设计出现问题，可向国美在线投诉，由国美在线直接同服务商协调，进行可控化和标准化管理。这种与合作伙伴深度捆绑搭建出来的模式，有利于在市场开拓期通过各自擅长的领域理顺供应链资源，而经由各家深度整合打造“一站式”打包产品，也更具有价格优势。
黄向平算了一笔账：“到今年年底，国美家的目标是获得2万个家庭用户，平均每个家庭的装修费用至少是15万~20万元，总体就是30亿元。而装修完成后用户会有购买家电和家具的需求，按照平均每个家庭预算10万元统计，2万个家庭就是20亿元。市场空间很大。”
不过同时进军多个新的业务板块，并迅速开拓市场，离不开大数据分析及精准的用户画像和营销。对此，黄向平描述了一个场景：用户在国美家下单设计和装修服务后，国美在线会紧跟生成的大数据，通常情况下，在装修完两个月后用户会产生购买家电产品的需求，在合适的时间节点国美在线可通过邮件或短信推动，提醒用户可通过组合方案购买成套家电，这一阶段国美在线在家电领域积累的供应链资源，如海尔等品牌商，将给予一定折扣让利。而据国美在线统计，20%的装修需求直接与婚房相关，通过大数据，国美在线也可以将机票、酒店等旅行产品推送给婚后有度蜜月需求的用户。
据艾瑞咨询统计，去年中国在线旅游市场交易规模为2772.9亿元，同比增长27.1%，极具前景。这一市场国美也不打算放过。今年年初国美在线已上线机票业务，趁着618的节点又推出了酒店预订业务。通过与第三方OTA合作的形式，目前国美在线平台已经覆盖了全国各地28万家酒店。下一步还将加速在景点门票、度假线路、邮轮、国际机票、国际酒店等业务上的布局。
互联网金融的O2O优势
据黄向平透露，从5月28日至6月8日的618前期阶段，国美在线的总体交易额相对于去年同期至少翻了一番，其中移动端渠道的增长达到四倍。另外据他预测，今年618大促期间交易额最具看点的将会是互联网金融板块。
今年年初，国美电器战略决策委员会主席杜鹃将互联网金融定位为全集团的核心战略。故而国美在线内部对互联网金融板块的表现期许颇高。在此前的618战略媒体沟通会上，牟贵先表示，“国美在线的互联网金融布局基本成型。”现阶段国美在线的互联网金融板块，已经相继上线了基础性的余额理财产品美盈宝、中高收益的票据理财产品美银票以及作为爆款推出的P2P理财产品投金宝，618期间将会放出数千万。国美在线希望通过这三款金融产品，以矩阵的形式满足消费者多样化的理财需求，凭借高收益低风险打下前期市场。
借助618的密集营销档期，国美在线希望把互联网金融推上一个新台阶。针对投金宝国美在线推出了“0元购”项目，金融产品消费者可以兑换相应家电数码产品提前变现利息。例如购买金额为2万元的半年期产品，可提前兑换价值1500元左右的家电数码产品。
策略上，国美在线打出了高收益和安全性两张牌。目前国美在线的P2P产品收益恒定在12%~15%之间，高于行业平均利润率，属于保底产品。为实现这一目标，国美在线和合作方都将投入一定补贴，为引流做先期让利。用牟贵先的话来说，国美在线P2P产品的风险性几乎为零。原因在于产品合作金融机构“华人金融”系由国美控股集团等几家企业共同成立的公司，作为股东国美提供了有力的品牌背书，消费者无需担心遭遇公司“跑路”的情况。
此外，国美在线的传统优势在于广泛布局的线下门店，要在互联网金融战中取胜，公司自然不忘盘活这块资源来做O2O。互联网金融的最大痛点之一就是用户对产品了解有限。黄向平指出，涉及复杂的金融产品，未来国美线下1600多家门店的10万名营业员都可成为金融产品答疑专家，向用户介绍相关信息。此外，国美在线在金融细分领域的野心是形成一个完整的零售金融生态闭环，除了服务用户端，未来国美在线也会针对平台上的供应商提供小额甚至大额贷款产品。
而618期间另一看点，是6月10日国美在线新上线的众筹平台。初期国美在线发布了涵盖智能硬件、奢侈品、文化娱乐三大领域的6个产品众筹项目，下一步还将相继上线公益众筹、股权众筹和债券众筹。黄向平表示，国美在线众筹平台对项目的成熟度要求较高，投资风险相对低。且国美在线众筹希望扮演孵化器的角色，依托在家电数码上下游的资源优势，整合生产制造商、渠道商、内容服务商及其他创业、设计社区等，搭建国美在线的智能硬件、智能家居开放生态圈。
（新闻稿 2015-06-15）