1月6日，电影《西游记之孙悟空三打白骨精》在上海举办“猴年看西游”发布会，主创悉数出席的同时，笔者注意到三个熟悉的名字：百度糯米影业、阿里影业和北京微影时代科技有限公司——如果没记错，这已是继《捉妖记》、《大圣归来》、《寻龙诀》、《老炮儿》等数部现象级影片之后，BAT大佬们在电影产业展开的第N+1次合作了。
在笔者看来，相较小玩家，BAT深谙互联网营销宣发之道，亦有强大的资源技术优势，已然成为影响影片宣发成败的重要力量之一，这亦是“准”现象级影片们乐于邀请BAT联合背书的主要原因。
据受邀出席发布会的百度糯米影业投资、商务合作总经理陈卉称，百度糯米已跟《三打》联合启动了“猴年万家欢宴”的主题活动，正与《三打》共同开启“餐饮+电影”的全新场景营销模式，一起挖掘“电影+餐饮+酒店+娱乐”等多品类的联消价值。“场景营销”这一百度糯米业内独创的电影营销方式在2016年开年便被“祭出”，着实令人期待。
百度糯米影业投资、商务合作总经理陈卉(右四)接受冯绍峰赠送的法杖
以场景营销打通联动消费
据百度糯米最近公布的数据来看，全国范围内，平均每四个看电影的用户，便至少有一人会在前后两小时之内进行餐饮消费，联消率为25%。这一比例在百度糯米TOP10城市高达62%，而在TOP10影院更高达71%。
以此为依据，百度糯米开创了“offline-online-offline”电影场景营销新玩法，通过大数据挖掘用户在多样化场景下的需求，将不同场景的用户转化为观影人群。
本次联合《西游记之孙悟空三打白骨精》片方发起的“猴年万家欢宴”主题活动便是这一营销形式的深化。笔者了解到，百度糯米通过前沿技术手段挖掘用户行为数据进行精准分析，从而将电影与O2O模式中的美食、酒店和KTV等消费场景进行有效联动。通过打造“春节”阖家团聚的场景，将看电影与“年夜饭”通过“猴年万家欢宴”这一概念合理衔接，激活用户在餐饮、娱乐等随机消费之下的观影需求。
目前来看，该营销模式已被实践成功验证。去年9月，百度糯米策划的“小黄人卖香蕉遭驱赶”引发全民关注，造就《小黄人大眼萌》未播先火，成为2015年唯一一部、也是内地影史第一部上映首日便破亿的动画电影。作为元旦贺岁动画影片《小门神》的联合出品方，百度糯米亦联动商户，将“门神”请进餐厅，有效实现了餐饮消费者同电影观众的相互转化，大大提升了影片的认知度。鉴于此，“猴年万家欢宴”将会对《三打》的票房产生怎样的化学反应，值得拭目以待。
百度糯米“猴年万家欢宴”战略合作发布会
以挖掘大数据实现精准营销
自从Netflix制作出神剧《屋》，影视大数据时代的大门已然开启。以此为背景，百度糯米推出“影片大数据”功能，意在助力电影精准营销。据悉，该功能包括“用户画像”、“营销指数”、“口碑指数”等多重数据维度，均为业内首创。其中“用户画像”基于搜索和全百度大数据分析形成，通过对电影目标受众的偏好、习惯进行数据分析，以性别、年龄、星座、地域等维度直观展示影片的用户群体特征，对影片的宣发形成有效指导;“营销指数”和“口碑舆情”则相当于观影用户评价的分析汇总展现，对片方及时根据口碑情况调整营销策略有着较高的参考价值。
百度糯米影片大数据用户画像显示，《三打》影片男性的关注度要明显高于女性，超出近20个百分点，与男性更喜欢动作剧情片高度相关。主演郭富城、费翔和陈慧琳等一众港台明星也引发了广东地区用户对该电影的高度关注;而由于巩俐和小沈阳的倾情出演，山东、辽宁地区影迷进入地域关注度前十名，山东排名前三。
在此前做《寻龙诀》等多部影片营销时，百度糯米曾一度利用大数据成功指导影片宣发。在影片公映前通过大数据用户画像锁定核心粉丝，邀请参加《寻龙诀》超级首映礼与陈坤现场互动，为影片积累了良好的映前口碑;在此基础上，“口碑舆情”、“营销指数”等数据亦助力片方实时调整影片的营销规划，有效将20%的中立用户转化为支持用户，助力《寻龙诀》迅速跻身2015年度票房前十。随着百度糯米大数据营销越发得心应手，亦将为《三打》票房大卖保驾护航。
以平台联动玩转粉丝营销
随着“90后”们逐渐成长为中国电影市场的消费主体，电影营销需要正视伴随其成长而形成的“粉丝文化”，将宣传信息释放于其活动频繁的各类社交网络平台，才能真正将有效信息完美触达目标受众，营造宣发声势。在这方面，作为中国最大的互联网投宣发平台，百度糯米有着得天独厚的优势。
从百度糯米用户画像来看，90后95后是《三打》的观影主力，目前占据了近七成的比例，3D魔幻大片及《西游记》的经典故事都是90后们的最爱。此前，围绕90后粉丝文化，百度糯米曾策划过多起成功的影片营销推广案例。以《老炮儿》为例，作为《老炮儿》全球首映礼的独家线上售票平台，百度糯米通过百度贴吧平台，有效调动吴亦凡李易峰的粉丝情绪，设置《老炮儿》首映礼吴亦凡李易峰粉丝专区门票，一经上线瞬间秒没。
珠玉在前，接下来针对《三打》影片宣发，百度糯米将如何联动不同平台，在重点区域，挖掘不同年龄层对《三打》的兴趣，为用户奉上一场精彩的开年大戏，值得关注。
2015年，中国电影票房达440亿，增幅近49%，这一辉煌成绩的背后，电影营销是重要的推动力。百度糯米自入局电影产业以来，以独具特色的场景式营销、大数据营销和粉丝营销有效提高了中国电影市场的宣发效率，在不到一年的时间即成为国内最大的互联网投宣发平台。与开年大戏《三打》的合作，百度糯米如何以破竹之势冲击在线电影市场的王座之位，亦非常值得期待。
（新闻稿 2016-01-08）
