“2016欧洲杯最大的冷门是巴西被淘汰，最大的黑马是海信的广告。”这是最近火了的一个段子。但是本届欧洲杯的确在中国创造了两个意外，一是欧洲杯的热度高过了奥运会，二是中国企业不仅在欧洲杯上刷脸，而且放出了一个巨大的IP，那就是海信集团在欧洲杯赛场打出的惊天广告：海信电视，中国第一。
海信是56年来欧足联首个来自中国的顶级赞助商，6月10日欧洲杯揭幕战上海信广告首次亮相赛场：中文版为“海信电视， 中国第一”，英文版为“Hisense，CHINA‘S NO.1 TV BRAND” （比赛滚动播出16次30秒广告，英文14次，中文2次）。
这则广告率先在中国社交媒体上实现了刷屏，并引起了网友的争论甚至争吵。
点赞的：“冲出亚洲走向世界，国足没办到的，海信实现了！”“全场最抢眼的广告，没别的，就它！”“海信确实是国产里不错的，至少人家敢去赞助。”“海信这两年越来越牛这是真的。”
也有网友认为违反了中国广告法：“中国第一，在国外违反广告法喔。”“别闹了，违反广告法了知道么？”
对于违反广告法的质疑，很快就有网友反驳：“人家在法国打广告，你们操什么广告法的心啊！”“人家靠的是品质和口碑，喷自己国家的牌子有病吧？”“不应该感到自豪吗，还谈什么广告法，人家不不比你懂法？”
媒体方面评论比较积极，有很多媒体人、媒体总编自发转发海信刷屏截图，并评论海信是“中国骄傲”，“欧洲杯最大黑马”。
营销专家认为海信在欧洲杯传播“第一”是一次教科书式的精彩策划。
首先，根据定位理论，传播“第一”是效率最高的品牌塑造途径，“成为第一”总是胜过“做得最好”。因为,在潜在消费者心目中,他们相信“第一”优于其他品牌。消费者犹豫不定时，都有寻求“他人之证”的从众消费心理，外国人消费者也不例外。
其次，欧洲杯是中国企业绝少涉足的全球三大赛事之一，在这个大平台上，海信还是个新品牌。海信要告诉全球消费者几个层面的信息：我是谁，我来自哪里，我的优势是什么？可以说“海信电视，中国第一”这8个字完美的传递了3个层次的信息 。
再者，欧洲杯不独海信，而是形成了一个“三好生”阵营：阿迪达斯的广告“First Never Followes”，嘉士伯的“…… the best in the world”，土耳其航空的“Meet Europe’s Best”都在强调品牌的领先、最佳、最优。这说明大品牌对“第 一”重要性的认知是共识。
土耳其航空现场围栏广告“Meet Europe’s Best”
嘉士伯围栏广告“…… the best in the world”
因此，从营销上看，无论如何海信第一仗打赢了。虽然有人认为“广告简单粗暴”，但其实最有效。欧洲杯期间，CCTV体育频道会全程直播51场比赛，“海信第一”的IP会持续发酵传播。全球230个国家转播，收看观众达预计70亿人次，会有更多人通过“CHINA‘S NO.1 TV BRAND”记住海信品牌。
据海信集团品牌部反馈：每场16轮广告只有2轮中文，其它全是英文。且广告将有层次递进。显然，就国内观众来说，两轮已经发到了目的。海信的第一终于借助欧洲杯被更多的人知道。
记者了解到，海信的欧洲杯广告是分阶段的，有层次的。在第一阶段打响了“中国第一”后，第二阶段要重点说明海信电视的特质：ULED显示技术。后期还有什么亮点，大家可以拭目以待。
目前，欧洲杯也引起了世界各大品牌的搭车营销，欧足联已着手调查三星、索尼等品牌的侵权行为。海信也不排除运用法律手段维护其顶级赞助商权益。
有媒体采访到了工商部门，工商局有关人士表示：海信的这次广告行为，将写进中国广告史。
（新闻稿 2016-06-15）
