日前，点点客旗下人人电商出品了行业首份《2016移动社交电商用户消费行为报告》（以下简称“报告”），报告用户样本数超过450万，均来自点点客旗下社交电商平台。报告的部分数据可以让我们看到社交电商一些与传统电商不同的用户行为。
购物路径：从赶集到结伴
报告并未提及商家及平台交易金额的绝对值，但从下单率、复购率看来，社交电商用户的购物路径的确与传统电商有了较大的不同。报告显示：全平台的访客下单率达到4.59%、部分行业全行业的次月复购率超过20%。
与浏览器环境的商户相比，社交电商商户相互之间、商户与平台之间的联系要弱很多，但商户与用户之间的联系远胜于传统电商，基本可以认为，社交电商的商户活跃率会明显低于传统电商，但在此基础上，仍然有如此之高的下单率和复购率，的确值得商户蜂拥而至。
业内社交电商专家称：传统电商的用户消费行为更类似于赶集：有刚性需求、市场有大促，就会直奔集市而去，天猫、京东等平台就是这样的集市，购物全程中，商户和用户之间的沟通仅限于“亲”、“发货”、“退款”等，集市散了，大家很少再有往来。而社交电商的用户消费行为更类似于结伴：爱美的、晒娃的经常聚在一起交流心得、互晒，社交电商首先承载的就是结伴、分享的功能，以各种社会化特征进行群、圈区隔的人群在社交电商的单向、双向、多向沟通中关系越来越紧密，这就使得用户的积累过程从之前赶集的筛子模式变成了社交电商的水池模式。
这种先天差别就造成了下单率和复购率的天壤之别，传统电商的“以货聚人、以价聚人”高潮来得猛烈、去得快，留存率也要差一些，反复推广的成本更高；而社交电商“人以群分”的黏性和信任程度会形成更加坚决的订单和反复消费，加上推广成本较低，商家可以腾出更多的经历和成本去回归商业的本质：与需求相匹配的内容、产品。
粗略估计：社交电商的下单率约为传统电商的3-5倍，而复购率则可能达到5倍、10倍甚至更多。
当然，社交电商的流量、交易份额还远远不能与传统电商相比，但他们的先天区别，已经给商家的未来增添了无数种可能。
传播路径：从高音喇叭到口口相传
点点客这份报告最有价值的地方还不在于其对用户消费行为、用户画像的阐述，而是他们在传播领域做了一些很有含金量的研究。
报告数据显示，目前社交分享网络在传播时正传递出不断向纵深发展的去中心化，向外延伸裂变的趋势。点点客大数据VP——颇有名气的大数据专家李新曾在各种场合的演讲中提到：“移动社交电商是一个去中心化的电商形态，随着商业模式的不断进化和演变，靠赚取信息差价的时代已成为过去，而在更多的年轻消费者追求个性化和差异化购物体验的今天，他们越来越依赖于基于信任的社群推荐和口碑效应。移动社交电商的快速发展，证明了在代表传统电商的‘搜索’和代表移动社交电商的‘推荐’之间，用户更愿意相信后者。同样是‘推荐’，社交分享网络的广度和深度在这个行业中尤其重要，它们将是商户发展能力和潜力的重要指标。”
社交分享网络中的广度和深度，分别代表了分享的扩散力和渗透力。宽度可以理解为某个商家的分享型网络以及某个层级的总分享人数，代表的是商家在‘以人为中心’的消费需求升级中形成的口碑的扩散力程度。数据显示，TOP10%商户的推客网络宽度近200，在推广层级中，一级至三级的推广宽度最为明显，推客网络在三级后呈现逐层递减式传递。
社交分享网络的深度则可以理解为流量裂变程度，是每个商户基于社交分享属性而组成的网络。可以看出，点点客在设定一家商户的分享网络时，根节点就是这家商户，其他节点则是代表一位分享型粉丝。
从目前的数据看，点点客平台上的商户，已经有超过10%的商户，能够达到8的网络深度。这个深度数据，在传统电商行业中，可能只有1~2。
广度和深度共同形成了社交分享网络的分享层级结构和活跃度，在用户消费需求碎片化的今天，通过‘分享’和‘互动’这两大社交因子，社交分享网络非常容易地将同样碎片化的流量快速激活、串联。基于好友关系的信任及熟人关系的共同偏好，实现了消费体验信息的迅速扩散。
这种传播方式与传统电商的传播方式已经完全走向了不同的路径，尽管报告中未能对传播广度、深度与交易行为的关系进行详细描述，但已经足以让我们看出：社交电商其实已经可以从电商领域独立出来作为一个单独的学科分支了。
（新闻稿 2016-11-16）
