家电业高质量发展道路到底怎么走？面对又是一年厂商集体争夺的双11大促还是“全网最低价”主题，面对今年以来市场继续动荡走势“一季度触底、二季度复苏和三季度回落”的复杂局面？早早步入成熟期的家电业，主要厂商的空间和动力又在哪里？
最新披露的海尔智家2023年三季度报给出答案。具体来看：公司在2023年前三季度实现营收1986.57亿元，同比增长7.5%；归母净利润131.49亿元，同比增长12.7%，高位发展通道中利润增速持续超过营收增速，且在近2年来的7次财报中，海尔智家的利润增速都超过了营收增速。这在家电行业头部企业中做到了两个唯一：唯一利润增速连续超营收增速，唯一利润增速连续两位数增长。
在家电圈看来，三季报不只是持续夯实海尔智家作为全球家电领头羊地位，还为行业未来高质量发展找到两股力量：一是高端化与场景化协同发展力，将是家电消费新周期；二是内部数字化聚力与外部全球化扩张，将是企业新引擎。
消费升级，高端化与场景化相继引爆
今年以来的家电消费市场，走出一轮“反弹、复苏、回落”新轨迹。表面上看，这是“主流消费疲软、需求低迷、竞争白热化”；实际上，则是“消费分层、需求多样和产业巨头化”。整个家电市场走势明确：一是品牌化消费强势引爆，高端逆势增长成风口；二是场景化加速落地，套系方案成为产业竞争“分水岭”。
为何这么说？透过海尔智家三季报可以清楚看到两组数据：一是，作为新一轮高端家电市场开创者和领导者，卡萨帝冰箱、洗衣机、空调在市场绝对引领的基础上，继续呈现份额增长势头；二是，作为全球唯一的智慧家庭场景品牌，三翼鸟今年前三季度交易额突破40亿元。
从家电市场环境来看，品牌化已经是大势所趋，不管是线上线下，城市还是乡镇村，大品牌是用户选择家电的前提，而高端品牌则是追求品质生活家庭的“必选项”。来自GfK中怡康的市场监测显示：卡萨帝在多个品类位居高端家电第一，1万元以上冰箱市场零售额份额为40.3％；1万元以上洗衣机市场零售额份额为83.5％；1.5万元以上空调市场零售额份额为28.5％。其中，卡萨帝冰箱、洗衣机份额较去年同比净增1.7个百分点和4.1个百分点。
从家庭消费追求来看，场景化已经是中外巨头公认的产业未来,全屋整装带来的家电、家具等一站式选购和设计、施工、安装等一步到位体验，让基于场景的体验营销和套系方案跃升为消费新动能。今年前3季度，三翼鸟场景交易额达达40亿。此前召开的三翼鸟三周年成果发布会透露的数据显示：三翼鸟已经为超过34万中国家庭定制智慧生活方案，并拓展超过2900家门店。目前很多家庭装修前都逛一逛三翼鸟门店，很多家庭在厨房、阳台等家庭不同场景局部改造时也会想到寻求三翼鸟解决。
高端化与场景化的背后，家电圈认为这是中国家庭两股新势力的引爆：一是，品质生活升级进入新通道，用户开始追求更好、更舒适、更智慧的生活方式，带动高端进化。二是，用户更关注自身的诉求被尊重，利益被呵护，追求家电与家居、家装一体化和一站式，追求价值而不是价格，让场景化设计服务能力受宠。
家电产业晋级：数字化聚力与全球化扩张
步入成熟期的中国家电业面临新的竞争升级和模式创新，也倒逼更多优秀家电企业通过发展转型构建新的竞争力，创造产业新的发展引擎。但是，家电圈认为，家电高质量发展，本质还是依靠海尔智家等领军企业“内外兼修、战略战术协同”的先行先试。
一方面，中国家电已经成为世界的领跑者，中国家电企业的舞台和视野一定是基于全球化研发、制造和营销，满足不同国家用户的需求，推动全球家电晋级；另一方面，海尔智家等中国企业具备引领全球竞争的实力，并在积极从研发制造向品牌营销的全球化崛起，以数字化为核心的内生性竞争力建立完成。
向海外市场要增长要动力，这是最近10年以来中国家电企业的战略方向。作为中国企业全球化经营标杆，海尔智家在海外市场迎来一轮“本土化深耕”收获期。在欧洲市场，海尔智家的高端创牌转型带动品牌价格指数达到115，海尔嵌入式高端套系新品实现收入增长35%。在北美市场，GE Appliances被《财富》杂志评选为“制造业和生产最佳工作场所”，Fast Company评选为“创新者最佳工作场所”。在澳洲市场，新西兰双品牌份额提升5个百分点，澳大利亚双品牌高端T门冰箱零售份额提升4个百分点。
数字化转型正在成为所有中国企业直道超车的必经之路。加速从“企业数字化”到“数字化企业”转型的海尔智家，不只是收获“降费提效”的业务，今年前三个季度费率优化0.3个百分点。家电圈获悉，数字化的海尔智家也建立了新的内生性竞争力，即基于“目标、组织、机制和流程”4个重构，让数字化为企业的核心业务发展插上新的翅膀，加速经营用户落地并让用户成为企业新的竞争力。
站在全球家电产业持续分化，中国家电加速品牌化和巨头化的拐点上，家电圈认为，海尔智家三季报的成绩已经成为过去，但是其基于高端化和场景化勾勒的家电升级和家庭消费方向，以及基于内部数字化再造和外部全球化深耕建立新竞争力，将持续影响整个产业未来的生态演变与模式进化。
（新闻稿 2023-11-02）