随着数字化时代的到来，线上社交已成为年轻一代日常生活中不可或缺的一部分。社交媒体不仅是信息获取与娱乐的渠道，更是自我表达与建立人际关系的重要平台。尤其以兴趣和情感共鸣为核心的新型社交平台，它们超越了传统的社交网络限制，为年轻人提供了更加自由和安全的交流空间。在这样的背景下，品牌年轻化战略变得尤为重要。
近日，新型社交应用Soul APP联合秒针系统发布《2024年中国青年营销策略研究报告》（下称“报告”），深入探讨了品牌如何在激烈的市场竞争中通过年轻化战略赢得年轻消费者的青睐。报告指出，品牌年轻化不仅是存量竞争中致胜的重要战略，更是企业增长的关键驱动力。
品牌年轻化，增长的关键引擎
中国消费市场正在经历存量竞争的新阶段。市场环境的变化，促使企业在2024年的营销投资变得更加谨慎。然而，增长仍然是企业的首要目标。
品牌年轻化是企业在激烈的市场竞争中实现持续增长的重要策略。随着消费代际的更替，年轻群体对品牌的价值越来越重要。他们不仅追求刚性消费需求的满足，更愿意为个性化、情感化和体验化的产品或服务付费。近年来，情绪营销、国潮营销和悦己营销等消费趋势的兴起，为品牌带来了前所未有的机遇。
一方面，品牌年轻化意味着品牌需要保持活力与时代感，增强对年轻消费者的吸引力。另一方面，通过创新的产品设计、渠道管理和媒介传播策略，品牌能够更好地与年轻一代建立联系，满足他们的消费需求。特别是在媒介传播方面，品牌可以通过与年轻人频繁使用的社交媒体平台合作，利用这些平台的特点，以更贴近年轻人生活方式的方式传达品牌理念。
《报告》通过对年轻人的生活方式、价值观、社交观等多维度的定量及定性数据采集，洞察了以下几点趋势：
· 年轻人的生活状态普遍积极向上，但同时也更容易感到孤独与焦虑，渴望情感上的疗愈。
· 年轻人更愿意为高品质的生活买单，也更倾向于购买那些能够彰显自身身份的产品。
· 年轻人在选择品牌时，更愿意选择年轻、新锐、高级和不断焕新的品牌风格产品。他们希望品牌更“懂”他们，并提供有情绪价值、深度互动以及文化内涵的活动。
· 年轻人希望通过社交媒体拓展生活的边界，在放松解压的同时，获得表达自我、获得认同的情绪价值。
Soul App CTO 陶明表示，在Soul上，我们发现年轻人消费需求的多样性和个性化表达的追求，他们更愿意为“成为更好的我”而消费，他们追求品质生活和身份认同，同时也表现出对新奇事物的强烈兴趣。他们消费需求旺盛，是存量竞争市场下企业不容忽视的力量。
社交新生态，品牌与年轻人的深度联结
《报告》发现，年轻人对社交媒体的需求不再局限于信息获取和娱乐，更多的是寻求表达自我、建立人际关系的平台。新型社交平台如Soul，以其开放式移动社交的特性，通过匹配用户兴趣点和生活态度，为年轻人创造了自由和安全的交流空间，成为品牌与年轻人深度联结的重要平台。
在品牌年轻化战略中，媒介传播是关键策略。《报告》指出，品牌需要通过产品、渠道、营销手法和品牌互动等方面更新年轻化标签，树立年轻化形象。Soul等社交媒体平台以其独特的社交生态，为品牌提供了架起与年轻人共鸣桥梁的机会。品牌通过与社交媒体的合作，可以更有效地触达年轻消费者，激发新的消费动机，从而实现增长。
以白酒品牌人头马为例。Soul根据该品牌特色、需求，结合平台特色上线的人头马CLUB线上蒙面互动营销项目，以其独特的创意和高效的用户参与度。整个项目总曝光达2.9亿，蒙面小酒馆互动效果关键词触发私聊彩蛋总曝光1710万次，品牌派对话题用户发帖超1.2万，吸引人头马CLUB目标Z世代前往品牌派对直播，参与互动，线上线下共同打造火爆人头马CLUB之夜。该项目在今年还赢得IAI酒业营销奖中的媒体融合类营销金奖。
作为一款深受年轻人喜爱的社交应用，Soul凭借其独特的社交模式和功能，成为了品牌与年轻人深度联结的重要平台。《报告》显示，Soul通过多元化的方式让品牌与年轻人建立了深度链接，特别是其灵魂匹配和兴趣圈等功能，为品牌提供了与目标受众互动的机会。
作为Z世代喜爱的社交核心平台，Soul以“年轻有活力、多元包容、值得信任”的形象吸引了大量95后、高学历、追求稳定生活的年轻群体的使用。在以Soul为代表的社交媒体使用中，年轻人不仅找到了归属感，找到了搭子，找到了乐子，也更好地展示了真实的自我，是品牌有效触达年轻人的必要阵地。
年轻人在社交媒体的使用频率上呈现了高频次、高粘性的特点。融合了内容、社交与娱乐的社交媒体平台，是更适合品牌融入年轻人的生态场。
以蛋仔派对为例。这个项目中，Soul根据蛋仔派对的需求，设计了“游戏+社交=找蛋搭子”的方式。找“蛋搭子”是蛋仔派对游戏玩家的乐趣之一，借平台用户找“蛋搭子”社交行为帮助游戏卷入更多爱社交、喜欢可爱形象的游戏玩家一起进入蛋仔派对，共享游戏欢乐。以社交方式拉动游戏玩家，本次互动营销总曝光近3000万，投放期间用户发帖加入游戏社交的内容新增33.7%；除活动参与外，平台游戏玩家自发创建蛋仔派对群组和群聊派对总数约200个，不断激发用户聊天和参与。
据了解，项目以其在游戏营销领域的突破性尝试，获得了IAI营销案例组游戏营销铜奖。这一项目通过与流行游戏的结合，成功吸引了大量年轻用户的参与，为品牌创造了巨大的影响力。
扩列营销，品牌年轻化的社交情感链接
在品牌年轻化策略中，品牌需要把握好年轻人的消费特征将其作为落地的重要抓手。
报告调研数据显示，年轻人在社交中具有较高的依赖性，容易随时随地开启社交。在表达沟通中，习惯更加“直给”的沟通方式，喜爱真实的表达并畅所欲言。在社交兴趣中，社交媒体用户拥有突出的兴趣圈层文化，并倾向于通过社交找到有共同兴趣爱好的“搭子”伙伴。此外，年轻人希望能够参与品牌的“深度互动”，希望能通过互动来表达自我。
那么，品牌如何深入触动年轻人心智？
答案是——与年轻人成为“真好友”。这也是品牌必要的营销策略。而丝滑地与年轻人成为“真好友”需要巧思也需要巧能。秒针系统专家王鹤表示，品牌年轻化是一个很大的命题。第一步是需要了解年轻人，知道他们在哪里、长什么样，才能玩在一起。
由此，在Soul和秒针系统推出的《报告》中，提出扩列营销的实践理念。扩列营销，不仅仅关注于产品的销售，而是更加注重品牌与消费者之间的互动和关系建立，让品牌与消费者之间形成一种长期、稳定和互信的关系，建立深厚的情感连接，从而实现品牌的可持续发展和市场竞争力的提升。
具体来说，做好品牌扩列营销，品牌应当关注下面四个关键步骤：
· 关系扩列：让品牌深入年轻人的社交链路，通过社交媒体和营销活动使品牌成为年轻人“好友列表”的一部分。
· 情绪扩列：品牌与年轻人直接沟通，激发他们为品牌打call，使品牌内容成为年轻人的社交货币。
· 圈层扩列：找到年轻人活跃的社交圈层，通过圈层洞察满足他们的需求，从品牌消费场景中心转变为以圈层文化为中心，扩展品牌与年轻人的沟通场景。
· 价值扩列：在交互中平衡品牌价值主张与年轻人的自我实现，实现品牌与年轻人的“双向奔赴”。
扩列营销的玩法与Soul可以完美契合，释放其势能，例如打造专属话题活动，让用户参与内容创作，进而实现口碑传播，形成二次破圈效应。Soul作为社交平台，也是一个内容社交平台，它鼓励用户表达真实想法，分享个人情绪，从而营造了一个更加真实、亲密的社交环境。品牌可以通过在平台上发起话题讨论、举办互动活动等方式，与年轻人进行更深入的交流。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，品牌年轻化已成为企业不可忽视的战略选择。而品牌年轻化战略的成功实施，应当从深入了解年轻人的社交习惯做起，通过科学的方法，实现品牌的长远发展。《2024年中国青年营销策略研究报告》为品牌提供了深入年轻人社交的钥匙，助力品牌在数字化时代的营销战场上赢得先机。
（新闻稿 2024-09-09）
