价格回暖美格固守品质

   （新闻稿美格科技提供）9月1日，暑期刚刚结束，美格科技立刻宣布了其多项销售策略的调整，部分曾经在暑假期间以大幅度降价实施暑期促销的产品价格回暖，结束了一段短时间的低价状况。这种价格调整的背后是什么？
   品质＆价格的悖论
   暑期刚过，美格即宣布：暑期曾以2999元促销的17英寸液晶显示器从即日起回升到3399元，曾经以899元促销的17英寸CRT显示器“亮精灵”也在短暂的价格“下凡”后，回升到了999元，但学生和教师仍可以持学生证或教师证以899元的价格购买“亮精灵”，以示美格对教育行业的支持。
   在此之前，曾经不少媒体及用户对美格的大幅度降价提出质疑：一度以高端定位、高品质产品形象为人们了解的美格显示器还能固守它的“高品质”吗？
   提出这种质疑的根本出发点是人们对固有的“高品质＝高价格”的潜在价值判断标准，这意味着高品质与低价格本身是一个悖论。
   对此，美格方面解释：其一，美格的降价只是短期的促销行为，而并不是以降价这种牺牲自身利益的方式来获得市场，美格的这种短期促销并不会对产品品质带来影响。正因此，美格在促销期间提出了“下凡价”的概念，它暗含着美格的调价促销只是这些高品质产品的“短暂下凡”。其二，美格过去两年中对内部渠道的大力调整和运营的改善使产品的管理“软成本”有所下降，而涉及产品质量的生产材料成本却并没有改变，因此，保证产品品质的基础并没有因此而动摇。由此，美格的价格策略与其产品品质并不存在着矛盾。
   而美格此次对价格的回暖调整则似乎用其行动来证实了这一原因。
   美格执行副总俞翠薇称：“总体来说，美格显示器的价格比起两年前的价格的确要低了一些，这由两方面的情况决定：一方面是IT产品整体价格下调的大趋势，长期来看，IT产品的材料成本、生产成本仍在下降，因此，几乎所有IT产品的价格都在向下走，我们也不例外——美格不可能逆着潮流走。另一方面，美格过去两年里对企业和渠道的调整比任何IT厂商都要深刻，这种变化带来的‘软成本（管理成本）’变化也使美格的显示器价格有所下调。两种因素加在一起使用户看到美格产品的价格变化比同类厂商迈的步伐更大一些。但是，我们不会无端地过度调整价格使产品品质受损，也不会用价格作为市场竞争的主要杠杆。相反，‘精品一专’仍是美格产品发展中一贯坚持的原则。”
   对于美格过去一段时间中的促销措施，美格市场总监沈建缘认为，美格的促销是为了在“合适的时间”给用户一个“合适的回报”，让更多的用户有机会享有“精”且“专”的美格产品。她表示，即便是美格将要推出的新产品，也仍然会坚持“精”和“专”这两条原则。因此，美格的调价促销和价格回暖都是情理之中的结果。
   与那些对美格产品降价促销抱质疑态度的用户相反，一些用户则对美格的价格回暖表示很不理解。对很多用户来说，他们已经习惯了一些厂商把降价说成促销的文字游戏，却不理解促销降价只是暂时的举措——即使IT产品也有价格回调的时候。
   美格的零时差营销
   对于这种质疑，俞翠薇认为应正确理解降价促销的原因。她认为，厂商的降价促销有几种原因，一种原因是纯粹回馈客户的促销，这种促销通过牺牲一部分厂商的利润来让用户获得经济上的回报，提高用户的关注度；另一种原因是因为市场膨胀带来的销售量增长和厂商生产规模的扩大，从而使厂商的平均生产成本降低，这种成本的降低反应到价格上就是产品价格的变化。
   “目前市场上很多厂商的促销属于前一种，而后一种原因相对较少，因为大多数企业这种成本反应到价格上需要一个时间差，如果不是持续性的销售量增长，当这种情况反馈到产品价格时，市场销售量可能又已经回落。因此，人们常见到的大多是销售量持续增长时带来的持续性降价——这也正是IT产品价格的整体变化趋势。但美格的此次暑期促销则是通过对暑期市场进行精确预估后做出的决策。”俞翠薇说，“通过精确估计市场的变化，我们对产品的价格做了精确的调整，这种调整是市场状况的实时体现。也就是说，销售量的增长能零时差地反映到产品的价格上。这使美格可以主动地抓住市场机会，在市场竞争中夺取主动地位。”
   就在记者采访过程中，记者看到俞翠薇不断地收到来自各地的销售数据：“我们各地的渠道每天都会把当天的实际销售量报到我这里，我们的很多决策就是依赖于这种实时的数据，这对于国内绝大多数IT企业而言，都是无法做到的。我们当初之所以能果断地做出大幅度暑期促销的决策也正是基于这种对市场实时数据分析的结果。同样，对价格的回调也是出于对市场行情的准确把握。”
   俞翠薇认为，厂商对用户除了为其提供优秀的产品外，如何在营销方面能让更多的用户以更合理的价格获得也是非常重要的一方面。因此，缩短市场信息反馈到企业决策间的时间差至关重要。这不仅仅能让用户更早地享受到高技术带来的服务，同时也是企业致胜的关键。
   这不禁让记者想起了19世纪在欧洲建立起庞大金融帝国的犹太商人罗斯柴尔德。在信息落后的时代，他通过建立一套自己的通信体系，使各种对金融信息产生影响的消息的传递比政府更为高效。因此，他利用这种时间差在金融市场上如鱼得水，建立起庞大的金融帝国。仅拿破仑滑铁卢战败这一消息，由于他的信息反馈比政府快几个小时，罗斯柴尔德就获得了一次巨大的成功。因此，他成为了金融市场的晴雨表——“罗斯柴尔德之柱”。
   今天，信息技术已经使信息的传递速度几乎以实时的方式进行，但实际上，市场信息从底层的销售人员传递到企业高层决策者仍相当地漫长——信息技术并不能提高人工环节的信息传递速度。而美格却恰恰利用这一点，作为了其致胜的关键。从这一点来说，也许美格不是信息化做得最好的IT企业，而它无疑是对市场反应最快的企业。（新闻稿美格科技提供 2003－09－11）

价格回暖 美格固守品质

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