据报道，从11月下旬开始，上海移动在自己的用户里开展用话费抵扣手机的活动，这是继联通之后，移动也用另一种形式实施手机补贴。消费者只需预存一年或一年半的话费，就能以这些话费抵扣手机的价格。无独有偶，中国联通在广州联合手机厂商，开始其“买彩屏手机赠送一半话费”为噱头的促销。而中国电信在“宽带极速之旅”活动中也推出ADSL终端和入网费用捆绑促销的模式。至此，中国电信、移动、联通三大运营商的参与，使终端捆绑销售模式之势由星火成为燎原，终端销售进入全新运营模式。
刺激消费 实现规模经营
据专家预测，这种全新的营销模式在明年还将继续大行其道。这种模式最大的影响力也许不单单是对电信销售市场的触动，它更大的潜在意味将是对电信终端销售渠道的重新洗牌。尽管这种形式还存在一些经营风险，但它对于广大消费者，以及对于企业迅速普及终端产品以达到一定规模经营来说，不失为一种好的模式。
首先，此举在有效提升市场信用消费的同时，开拓了全新的营销模式。对企业来说，通过这样的终端销售模式，可以迅速扩大市场，实现规模经营。对消费者来说，则可以不必一次性交付所有手机成本，而是在三年使用后得到手机，实现了信用消费。终端捆绑销售模式的推行，消费者是最直接的受益者。这种促销方式对于消费者来说具有很大的吸引力，可以在短期内促进用户的快速增长。在国内电信竞争已进入白热化阶段，电信市场的逐渐饱和造成了运营商纷纷采用这种营销策略。因此，这种做法可以说是我国电信运营商发展和市场激烈竞争的必然。
其次，这一销售模式打造了相对完善的产业链，为规模经营创造条件。以运营商为主导的终端采购，以运营商的网络和服务为起始点，这将打破原来网络和终端相对分离的格局。这种销售模式下，运营商、终端生产厂商和消费者之间的联系将会更加紧密。运营商、制造商互相依存的生存模式会日益稳固，手机制造商依赖于运营商有目的性的采购，而运营商推动的新业务也依赖制造商产品的配合。同时，消费者则关注电信运营商的服务内容和质量，因此，电信运营商不可避免地成为整个产业链的主导，成为连接终端厂商和消费者的关键。
再次，终端捆绑的销售模式，有效地将“圈地”与“种地”结合起来。例如，联通“话费换手机”只规定了一个用户的消费上限，用户只要用完相应话费，就可以自由转网，获得手机。而中国电信的ADSL使用期限至少一年，换句话说，也就在“圈地”的同时，有效留住了用户，在这一年中，中国电信则可以通过开发一系列的增值服务来减少用户使用到期后的转网可能。事实上，由产品到服务，由服务到体验，是IT产业和应用发展的基本规律。终端捆绑销售模式首先为用户提供了产品，使用户以低成本获得高消费，然后再通过增值业务加强用户的体验。这样，几年后就可能获得大量忠诚的用户，使整个产业链获得良性循环。
服务是关键 注意收支平衡
但是，用户的急剧增长也导致了运营商压力的增大。作为整条产业链的主导，电信运营商无疑担负着更重的责任。因此，如何提高服务质量留住用户，如何合理分配这一产业模式下各环节利润和成本的关系，成为电信运营商目前需要解决的首要问题。
第一，后续服务要跟上，提高用户对企业的忠诚度。用户增长是企业发展的第一步，但也仅仅是最基本的一步。当用户量达到一定的基础时，电信运营商就应当把注意力放到如何改善管理、搞好服务上，从而提高用户对企业的忠诚度，稳定用户量。企业能不能有效益发展取决于企业的后续服务和支持能否为企业留住用户。如果后续发展没有强有力的支撑和服务的话，那么发展中遇到的问题就会越来越大，用户同样会流失，企业的利润就会受到影响，企业的规模效应就无法得到体现。那么前期的营销策略就起不到预想的效果。相反，如果后续的发展跟上，那么就会扩大前期的战果，从而扭亏为盈。因为市场是需要不断培育的，用户也是需要不断的巩固的。所以，企业要发展，最关键的是要如何培养用户的忠诚度，向用户提供优质服务，从而增强用户对企业的信任感。
第二，解决盈利周期和成本的关系，促使企业有效益发展。随着用户数的增加，采购终端形成的巨额现金支出，未来可能不会逊色于系统设备采购的情形。有人针对广州电信的ADSL促销活动算了一笔账：一个ADSL modem的采购价格约100美元，广州需要装机15000用户，即需设备费用150万美金，合人民币1200万。人工费用：一个技术人员一天装10个 必须上门安装，15000台需要15名技术人员装100天，即4个月。每个技术人员月薪2000，共需人工12万元。相关交通费用和材料费：10万，其他费用：10万。以上合计：1242万。由于是面向家庭，月租200不限流量时间，则每个用户每月的利润最多50元，15000用户一个月为75万，广州电信约需17个月才能收回成本，还不算利息。因此，如何解决促销期期间采购成本和盈利周期的关系，将成为下一阶段运营商必须面对的问题。此外，采购终端的巨额资金来源也成为关注。由于终端本身不是运营商自己的周转商品，所以难以借用工业企业通用的商业银行流动资金贷款的方式取得债务资本。因此，运营商最多考虑的方案，是在每月话费收益中划出一部分作为终端提供方(银行和终端厂商)的受益。但是，目前运营商使用最多的，其实是利用与终端生产厂商的赊货结算方式取得短期债务资本。一旦赊账结款机制形成，终端生产商的销售对象从原来众多代理商、经销商，变成面对两家运营商。但是，在客户关系简单化的同时，终端生产商和运营商的市场风险与财务风险也急剧集中。这种赊账结款机制在将来能否继续还是一个问题。
总之，每一个渠道都有自己的生存之道，任何渠道都有它的张力，互相之间的渗透已不是一朝一夕。目前，传统的终端销售模式还占据绝对比例，三大运营商的终端捆绑销售也才刚刚开始，一时间，渠道的变化还不易被人察觉。但是未来，运营商必然会对终端一级市场的销售商产生一个强烈的正面冲击。事实上，多元化电信业务的发展早就加快了通信终端的革命，而相应的终端革命也在迅速推动电信业务的革新，现在的通信终端在很多情况下甚至可以直接刺激新业务的推出。所以，能否尽快普及业务终端在某些情况下很可能会起到生死攸关的作用。
2002-12-24